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Costco在中國為什么行不通?

[提要]一 會員折戟中國第一家Costco開在上海。開業當天,爆滿的人們訇然地搶奪商品,直到被迫限流并暫停營業。這種場面Costco的管理層也不曾詎料。Costco在全球有700多家門店,其中大部分都位于美國...

一 會員折戟

中國第一家Costco開在上海。開業當天,爆滿的人們訇然地搶奪商品,直到被迫限流并暫停營業。這種場面Costco的管理層也不曾詎料。

Costco在全球有700多家門店,其中大部分都位于美國境內,加拿大則是最大國外市場。營收70%多來自收取會員費。2018財年會員費收入為31億美元。巧的是凈利潤也就這么多,好像其它的商業活動只是為了維持賺取的會員費。

Costco核心的商業模式——會員收費。這在中國顯得艱難,開業不久賣了10多萬張會員卡,不到一周時間,退卡的人就排起了長隊,甚至有辦理退卡的工作人員連午飯都沒時間吃。

Costco在中國為什么行不通?

當初Costco最早開始推行會員制的時候,其實也遭遇了巨大的失敗。當時不理解會員制度,面臨倒閉。后來做了一個關鍵的改變:給高級會員2%的消費返點,每年的返點額度最高可以達到數百美元,后來漸漸活過來了。但中國的市場不同美國,尤其是消費習慣和文化差異。

Costco選擇保持這種會員費,就必須在產品售價上有較大競爭力。所以主動將銷售商品的純利潤壓縮至幾乎為零。就算你商品利潤為0,可在中國還有燒錢倒貼的呢。這里只有更便宜,沒有最便宜,千萬別在中國談低價,這是一個屬于智商的問題。

還不到一周,屬于Costco的壞消息就霸屏了。從媒體大肆渲染Costco的火熱場面,僅僅不過一周時間,上演了另一番景象——大批人排隊退卡。

要知道,Costco的核心收入就是會員費,如果這條路行不通,那不就玩完了嗎?估計上周歡快的郵件還讓總部的高管們沉浸在喜悅中,這周的悲傷卻慢慢成河——中國的消費者,謎一般的存在。

二 營收

在中國成功開業后,Costco的股價大漲、市值飆升,2天內增加了70億美元約500多億元。國際資本市場對于14億大國零售消費一直以來都很期待。

Costco營收結構方面:Costco通過旗下自有的Kirkland品牌開展汽油銷售業務,1995年Costco在亞利桑那州圖森市開了第一家加油站,直到目前有接近600家汽車加油站。還有餐廳、自有商品、醫療占了較多一部分,甚至超越其他品牌上架商品銷售的營收。但最終核心賺錢的還是會員費。


Costco在中國為什么行不通?


Costco的收入增速僅次于亞馬遜公司,而高于沃爾瑪。根據2018財年公司公告顯示:以沃爾瑪為代表的傳統大型購物中心收入增速低于10%,Costco的業績優于沃爾瑪,季度同比最大值為16.8%。相比其他零售業態,Costco的SKU受限但是周均坪效較高。

Costco的SKU較為有限,平均控制在3700左右,相比沃爾瑪2-3.5萬的SKU,Costco品類更有優勢。但Costco的周均坪效最高,根據公告顯示:Costco的周均坪效大約在270美元,遙遙領先于沃爾瑪和家樂福的100美元的周均坪效。

Costco定位中產,選址郊區,它的毛利率保持在11%-14%,凈利率則保持在1%-2%。

甚至有投資者撰文稱:“Costco整天在想,如何可以少賺一點?今年毛利10%,明年能不能9.5%,后年能不能進一步降低到9%?在能夠打平運營費用稅費的條件下,毛利潤率越低越好。在全球的Costco里,都藏著一個14的神秘數字,意思是任何商品定價后的毛利潤率最高不得超過14%。Costco接近個位數的毛利潤率,除去費用,交完稅款等之后,純利潤就幾乎為0了。”

Costco靠龐大的連鎖效應增值服務,衍生出來的商業價值,這在中國顯然辦不到,因為目前只有一家店而已。中國現在的零售環境已經非常發達,稍微大些的城市,幾乎每一個社區都已經飽和,根本不會有機會讓Costco快速開店,快速衍生商業的誕生。

可以預見Costco中國在未來幾年的財務營收狀況會比較糟糕。



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