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推薦:主題公園成敗的關鍵:如何從開發又一電商巨頭崛起,用戶占全國2一份亮眼的商業計劃書要有啥?七

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主題公園成敗的關鍵:如何從開發思維向運營思維轉變

[提要]如今,當我們大量的工作和消費行為已通過手機完成,剩下大量整塊的時間,這些時間需要出口,需要變得更有意義,這也正是線下主題公園的機會。關注游客體驗價值,關注人們的情感陪伴空間,將是主題公園運營管理可探索...

如今,當我們大量的工作和消費行為已通過手機完成,剩下大量整塊的時間,這些時間需要出口,需要變得更有意義,這也正是線下主題公園的機會。關注游客體驗價值,關注人們的情感陪伴空間,將是主題公園運營管理可探索的方向,誰若抓住這個契機,誰就在激烈的行業競爭中開辟出了一片藍海。

運營設計前置

主題公園如果沒有運營前置思維,沒有運營主體,規劃圖往往就是一張廢紙。國內主題公園在實際運營中出現的許多問題,除了開業后運營管理、市場營銷方面的原因外,諸多方面是前期規劃設計階段運營需求考慮不周所致。作為主題公園的投資開發商,一定要以“砍成本”的決心去反思運營前置的必要性,即管理者回歸經營思維的基本常識,以運營思維導向去判斷一切運營管理活動的初衷和目的。

投資開發商一定要把公園運營定位當作整個公園的核心。在設計階段就把運營管理需求的問題考慮進去,以期提高主題公園安全管理、服務質量,提升游客滿意度,提高重游率,增加營業收入,減少工程返工,節省投資成本。

1、引入專業的設計及運營團隊。

在項目籌建期,及早引入專業的設計及運營團隊參與前期策劃規劃設計工作。主題公園產品規劃設計的成功在于一個有經驗的團隊,本著專業的人干專業的事,它勢必是一個集體團隊作品,而不是個人明星作品,這個團隊要熟悉整個公園產品才可以。所以投資商在尋找合作方時,也要注意篩選出那些真正做過整個主題公園落地項目的方案設計單位,及早搭建項目籌建班子,不能盲目崇拜和選擇,否則設計建造出來的產品一定是有缺陷的產品,如果缺陷致命,勢必開業后不久就得整改,甚至停業。

團隊中先期引進的運營骨干可以用寶貴的經驗進行運營設計提資,提升產品質量;產品定位是否適合市場消費需求和滿足樂園運營需求,也應由運營團隊或聘請的專業運營服務機構、專家顧問團隊進行把關。

主題公園成敗的關鍵:如何從開發思維向運營思維轉變

2、厘清規劃設計與運營的關系。

運營管理行為作為一種成本,它在組織中是客觀存在的。重視規劃設計和運營的關系,重視運營在設計中的重要性,主題公園項目可以少走很多彎路,可以規避工程建設所遺留的問題,降低建設與后期運營維護成本。

有經驗的專業團隊,一開始即可從項目落地實操方向理清運營規劃要點,根據開發節點進行運營設計提資,包括對公園游客量的設計,項目是否具備吸引力,以及經營模式的考慮,對二次消費相關的零售、餐飲及演藝場所、后場等進行需求預算,并落實到圖面語言。

運營思維是頂層設計

造成運營主體和運營思維缺位的一個重要原因在于,人們通常把規劃當作頂層設計,而把運營當作后期執行。認為規劃要先行,運營只是項目建造完成以后的動作。古語云:"不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域。"那么何為全局,何為一域?一個主題公園項目的建設包含策劃、規劃、設計、建設、運營等諸多環節。但最終,隨著項目進入運營階段,前面過程都將如過往云煙。因此,更為長久的運營才是“全局”。

事實上,每個成功項目背后,都有一個清晰的運營主體。如果說運營思維是一個頂層設計的概念,那么運營主體的確立就是這個概念的落地。著名的廣州長隆旅游度假區、珠海橫琴長隆國際海洋度假區,其旗下的長隆歡樂世界、長隆野生動物園、長隆水上樂園、珠海長隆海洋王國以及各大主題酒店,其背后的運營主體都是長隆集團。多年來,長隆集團應用世界先進技術和經驗,自主創新,并采用先進的科技設備、極具創意的設計和完善的管理,投資建設的這些景區產品,年接待游客連續多年超過千萬人次,位居世界主題景區前列,成為中國在世界旅游業的標桿。

主題公園成敗的關鍵:如何從開發思維向運營思維轉變

主題公園成敗的關鍵:如何從開發思維向運營思維轉變

旅游領軍企業華僑城集團,作為國內最大的旅游運營商,其旗下的世界之窗、錦繡中華、歡樂谷等主題公園產品,都是華僑城集團運成功營的案例;其新一代的歡樂海岸項目,在其打造下,已開創性地將主題商業與濱海旅游、休閑娛樂和文化創意融為一體,形成了獨一無二的商業+娛樂+文化+旅游+生態的全新商業模式。可見,一個成功的企業運營主體,不僅負責運營思維下的項目頂層設計,更擔綱著運營思維下的項目頂層落地。

運營管理過程

主題公園運營管理的目標和功能是產生與游客消費機會的最大化。保證游客與員工的安全,同時最小化運營成本,既做到關心有“特殊需求”游客群體的需要,如學生、殘疾人等,又能在現有的資源范圍內保證盡可能高的服務質量水準。

引入服務藍圖設計

服務設計是服務質量管理的重要環節,良好的服務設計是保障服務質量的先決條件,服務藍圖設計是現今國際上極為流行的旅游服務設計方法。服務藍圖(Service Blueprinting) 理論由美國學者G.LynnShostack 于1984年提出,她將服務藍圖定義為“服務所有要素的組合圖表”。

比較詳細的一個定義概括為:服務藍圖是一種基于流程圖的服務分析設計工具,合理劃分服務過程模塊,再逐一描繪服務系統中的服務過程、接待顧客的地點以及顧客可見的服務要素,是解決服務敘述不完整、過度簡化、描述偏差和解釋困難等問題的方法論(Shostack,1992)

服務藍圖主要由4種行為、3條分界線、連接行為的流向線和設置在顧客行為上方的有形展示構建而成。其中,4種行為包括:顧客行為:展示了顧客從進入到離開服務系統的整個行為過程,把顧客的行為步驟和行為過程置于服務藍圖的上方是為了突出以顧客為中心的服務理念;前臺服務行為:前臺服務行為是指前臺直接與顧客接觸且服務于顧客的員工行為,是顧客能夠直接感受到且看得見的行為活動;后臺行為:是發生在幕后、不直接與顧客發生直接接觸的員工行為,如主題公園官網的技術維護人員;以及系統支持行為:系統支持行為是指組織內部給前臺與后臺員工的支持性工作內容,可以是系統性文件或管理系統等。3條分界線分別為:互動分界線、可視分界線和內部互動作用線。

以主題公園游客售票服務為例,把服務交遞的要素畫成流程圖,明確游客經歷的服務流程,分析影響游客感知服務的關鍵點,按時間順序及所處階段畫成流程圖(如下頁圖所示):

主題公園成敗的關鍵:如何從開發思維向運營思維轉變

由此可見,主題公園服務藍圖有助于服務企業了解服務過程的性質,控制和評價服務質量以及合理管理游客體驗等。服務藍圖具有直觀性強、易于溝通、易于理解的優點。主要表現為:一是促使管理者全面、深入、準確地了解所提供的服務,有針對性地設計服務過程,更好地滿足顧客的需要;二是有助于公園內部建立完善的服務操作程序,明確崗位服務職責,開展崗位培訓,有效保護游客的權益,提升員工的服務水準。

主題公園成敗的關鍵:如何從開發思維向運營思維轉變

運營管理的關鍵點

主題公園面向游客開放,每天都將面臨各類問題,作為經營管理者,必須充分了解和把握運營管理的整個過程,必須具備良好的溝通能力,一是向員工介紹系統與程序,從容不迫地應付不滿意的游客;二是要有抗壓能力,以及有條不紊、快速高效處理危機的能力;三是必須站在游客角度考慮問題,能理解員工的看法,既能從宏觀上看待整個公園又有把控運營相關服務細節的能力。

常態運行下的主題公園,其運營管理過程,包含以下幾個關鍵點:

1、問題處理。

開門迎客的主題公園隨時都將面臨諸如此類的問題。如出現游樂設備機械故障;因天氣原因,項目或表演無法如期進行;園內排長隊問題;由餐飲設施的不良設計所引發的餐飲店低效率問題;旅游商品質量問題;包括內部員工問題,等等。應對和處理這些日常問題,都必須要有豐富的運營經驗和訓練有素的員工隊伍。

2、危機管理。

危機管理是主題公園為了預防、擺脫、轉化危機而采取的一系列維護公園經營的正常運行,使企業脫離逆境,避免或減少財產損失,將危機化解為轉機的一種企業管理的積極主動行為。危機發生后應采取立即行動,包括疏散游客或停止部分營業,直到危機消除;同時,接待可能因危機而前來采訪的新聞媒體記者。

3、風險管理。

風險管理是指關注哪里可能出錯、出錯的概率以及由此產生后果的嚴重程度。根據分析得出風險類型和等級,制定一整套風險安全防范管理及應急響應的預案,當風險來臨時,及時啟動預案。

4、游客體驗。

站在游客角度,這是對旅游過程的直接觀察或參與,以及在此基礎上形成的感受。諸如,如何管理排隊?最好的辦法是消除排隊,如不能就應讓游客知道需等候的時間,為他們提供互動娛樂活動以轉移他們的注意力等。又如,如何有效處理游客投訴?在建立一套處理投訴程序的基礎上,授權員工及時處理游客投訴的小問題;針對不同的投訴情結分類提出不同的處理方案;快速解決問題,盡量減少游客的停留時間,確保有更多的時間進行游覽游玩。同時,管理好公園的環境,要使游客覺得公園環境干凈整治、維護良好。

5、服務質量。

這就要求管理者在關注游客需求前提下,專注服務質量和服務細節。根據《旅游景區質量等級的劃分與評定》要求,一是所有公園的項目、活動和服務應能達到效果和滿足游客需求的能力與程度;二是滿足明確的或隱含的游客需要的特征的總和,即按照國家5A景區等級劃分條件標準達到主題公園相關服務質量要求。

6、人力資源管理。

主要涉及到招聘、組織、培訓以及激勵和獎勵所需人才,他們能否按照培訓的要求來工作,并滿足游客需要。作為服務業,員工的工作態度和能力會對服務提供的方式產生重要影響,也會直接影響到游客的興致和他們對公園的印象。對企業來說,勞動力成本可能是公園收入預算中最大的一個支出項目。因此,面對行業人才奇缺,員工流失率高、人力需求的季節性、工種的社會地位低,等等;人力資源管理是主題公園運營管理中非常重要的一個課題。

7、口碑和重游率。

這是主題公園品牌影響力和核心價值之所在。有數據顯示,東京迪士尼的重游率達到85%以上,國內較好的公園重游率也只有30%左右,這是很大的差距。有研究證明,多次光臨的游客比初次登門者帶來的收益會多出25%左右。通常,一個公園或一個旅游目的地70%一80%的客源都是來自車程3小時之內的地域。所以,經營管理者一定要靠精細的運營和超越游客期待的個性化服務帶來更多的重游粉絲。

總之,成功的主題公園項目其模式各不相同,但歸根結底都是極致產品加情感的體現。放眼整個行業,在市場競爭激烈的環境下,唯有真正把握住市場脈搏,以主題公園的經營管理思維為導向,打造出創新的產品體系、創新的商業模式、創新的運營模式,才能真正決勝主題公園未來,從而引領文旅產業走出一條鮮花爛漫的康莊大道。

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